Depuis l’émergence de ChatGPT comme point d’entrée informationnel, une inquiétude traverse l’ensemble de l’écosystème éditorial. Les éditeurs produisent toujours autant de contenus, parfois plus que jamais, mais constatent une perte progressive de visibilité dans les usages conversationnels. Cette marginalisation n’est pas toujours visible dans les outils d’audience traditionnels, mais elle se manifeste par une absence croissante dans les réponses de l’IA. La question n’est donc pas de savoir si les éditeurs sont encore utiles, mais de comprendre si leur rôle est en train d’être redéfini, voire contourné, par les moteurs d’IA générative.
L’IA ne supprime pas le contenu, elle change son usage
Contrairement à une idée répandue, ChatGPT n’a pas supprimé le besoin de contenu. Il en a même renforcé la dépendance. Sans contenus existants, l’IA ne peut ni apprendre, ni répondre, ni contextualiser ses réponses. En revanche, ChatGPT modifie profondément la manière dont ce contenu est consommé. L’utilisateur ne consulte plus une pluralité de sources. Il consomme une réponse synthétique, produite à partir de sources qu’il ne voit pas toujours.
Cette évolution transforme le contenu éditorial en infrastructure invisible. Les éditeurs continuent de produire, mais leur production devient une matière première absorbée par l’IA, plutôt qu’un point de contact direct avec le lecteur. Cette dissociation entre production et visibilité est au cœur du sentiment de marginalisation ressenti par de nombreux acteurs.
De la concurrence entre éditeurs à la concurrence entre sources
Historiquement, les éditeurs étaient en concurrence entre eux pour capter l’attention. Ils se battaient pour des positions, des clics, des parts d’audience. Avec ChatGPT, la concurrence change de nature. Les éditeurs ne sont plus seulement en concurrence avec d’autres médias, mais avec l’ensemble des sources exploitables par l’IA : wikis, bases de données, comparateurs, forums spécialisés.
Cette mise en concurrence élargie défavorise souvent les contenus très éditorialisés. ChatGPT privilégie les sources qui facilitent la synthèse, pas celles qui développent une narration ou un point de vue. Le média devient un fournisseur parmi d’autres, et non plus un intermédiaire incontournable.
Une marginalisation silencieuse mais mesurable
La marginalisation des éditeurs ne se traduit pas toujours par une chute immédiate du trafic. Elle se manifeste d’abord par une absence de mentions dans les réponses de l’IA. Or, cette absence a des conséquences à moyen terme. Si une marque, un média ou un expert n’est jamais cité ou mentionné par ChatGPT, il disparaît progressivement du champ de référence des utilisateurs.
Lors de sa conférence, Mikaël Priol formule ce constat de manière très directe :
« Le problème, ce n’est pas que ChatGPT parle mal de vous. Le problème, c’est qu’il ne parle pas de vous du tout. »
— Mikaël Priol, fondateur du groupe Internet Factory
Cette invisibilité est d’autant plus problématique qu’elle est difficile à mesurer avec les outils classiques du web analytics.
L’effondrement du rôle de prescripteur
Les médias ont longtemps joué un rôle de prescripteur. Ils sélectionnaient l’information, hiérarchisaient les sujets et orientaient l’attention du public. ChatGPT assume désormais une partie de ce rôle. Il décide quels éléments sont pertinents pour répondre à une question donnée. Cette délégation modifie profondément la chaîne de prescription.
Dans ce nouveau modèle, le média ne prescrit plus directement au lecteur. Il influence indirectement l’IA, à condition d’être utilisé comme source. Lorsqu’il ne l’est pas, son pouvoir de prescription s’érode, même si sa production reste qualitative.
Pourquoi certains éditeurs résistent mieux que d’autres
Tous les éditeurs ne sont pas marginalisés de la même manière. Ceux qui produisent des contenus très spécialisés, structurés et factuels résistent mieux. Leur information est plus facilement exploitable par l’IA. À l’inverse, les éditeurs très généralistes ou fortement orientés opinion rencontrent davantage de difficultés à émerger dans les réponses de ChatGPT.
Cette différence ne repose pas sur la qualité journalistique, mais sur l’adéquation fonctionnelle des contenus. L’IA privilégie ce qui lui permet de répondre rapidement et de manière stable, indépendamment de la valeur éditoriale perçue par un lecteur humain.
Le poids des modèles économiques et des choix techniques
Les choix économiques et techniques des éditeurs jouent également un rôle déterminant. Certains ont restreint l’accès à leurs contenus via des paywalls, des blocages ou des limitations d’usage. Ces choix peuvent être cohérents économiquement, mais ils ont un impact direct sur la visibilité dans les IA. Lorsqu’un contenu n’est pas accessible ou exploitable, ChatGPT se tourne vers d’autres sources.
Ce phénomène crée un paradoxe. Les éditeurs cherchent à protéger la valeur de leur contenu, mais cette protection peut accélérer leur marginalisation dans les nouveaux usages informationnels.
Mentions sans trafic : une visibilité dégradée mais réelle
La marginalisation n’est pas toujours totale. Certains éditeurs continuent d’exister dans ChatGPT à travers des mentions indirectes. Leurs contenus alimentent des sources secondaires, qui sont ensuite exploitées par l’IA. Le média n’est plus cité, mais son influence subsiste.
Cette visibilité indirecte est difficile à valoriser. Elle ne génère pas de trafic mesurable, mais elle contribue à façonner le discours de l’IA. Pour les éditeurs, cela pose une question stratégique : vaut-il mieux être invisible mais protégé, ou visible indirectement sans retour immédiat ?
Une redéfinition du rôle éditorial
Face à ChatGPT, le rôle de l’éditeur évolue. Il ne s’agit plus seulement de produire des contenus pour être lus, mais de produire des informations pour être utilisées. Cette mutation ne signifie pas la fin du journalisme, mais la coexistence de deux logiques distinctes : une logique éditoriale orientée lecteur, et une logique informationnelle orientée IA.
Les éditeurs qui parviennent à articuler ces deux logiques conservent une place dans l’écosystème. Ceux qui les opposent risquent une marginalisation progressive.
ChatGPT marginalise-t-il réellement les éditeurs ?
La réponse n’est ni totalement affirmative ni totalement négative. ChatGPT marginalise certains formats, certaines pratiques et certains modèles, mais il ne rend pas les éditeurs inutiles. Il redistribue les rôles. La visibilité n’est plus garantie par la notoriété ou l’audience, mais par l’utilité informationnelle pour l’IA.
Cette redistribution est brutale parce qu’elle est rapide. Elle impose aux éditeurs de se repositionner dans un écosystème où ils ne contrôlent plus entièrement la distribution de leur contenu.
Ce qu’il faut retenir
Plusieurs points clés se dégagent de cette analyse :
- ChatGPT ne supprime pas le contenu, il en modifie l’usage.
- Les éditeurs sont mis en concurrence avec de nouvelles sources.
- La marginalisation est d’abord une invisibilité dans les réponses de l’IA.
- Les contenus spécialisés résistent mieux que les contenus généralistes.
- Les choix économiques et techniques influencent fortement la visibilité.
- Le rôle de prescripteur se déplace de l’éditeur vers l’IA.
Conclusion : une marginalisation qui oblige à se repositionner
ChatGPT n’enterre pas les éditeurs, mais il les oblige à se repositionner. La visibilité éditoriale ne se joue plus uniquement dans la relation directe avec le lecteur, mais dans la capacité à nourrir des systèmes d’IA qui deviennent des intermédiaires majeurs de l’information. Ignorer cette mutation revient à accepter une marginalisation silencieuse. La comprendre permet, au contraire, de choisir consciemment la place que l’on souhaite occuper dans le nouvel écosystème informationnel